2020年吉林大學(xué)珠海學(xué)院本科插班生招生入學(xué)考試《廣告學(xué)》專(zhuān)業(yè)考試大綱

　　考試科目名稱(chēng)：廣告學(xué)概論

　　一、考試的內容、要求和目的

　　第一章廣告概論

　　1.學(xué)習目的和要求

　　廣告是現代社會(huì )生活不可缺少的一個(gè)部分，是一種特殊的信息傳播現象，對人們的生活和商業(yè)組織、大眾傳媒等有關(guān)的組織機構產(chǎn)生了廣泛而又深刻的影響。要認識與研究廣告，就必須首先深入地理解和掌握廣告的概念，把握廣告的基本性質(zhì)、特征，了解廣告的分類(lèi)，并對廣告學(xué)的研究?jì)热莺脱芯糠椒ㄐ纬沙醪降恼J識和了解。本章對上述的有關(guān)要點(diǎn)進(jìn)行了闡釋和簡(jiǎn)要介紹

　　2.考核內容

　�。�1）廣告的概念

　�。�2）廣告的分類(lèi)

　�。�3）廣告的功能

　�。�4）廣告學(xué)的研究對象及研究方法

　　3.考核知識點(diǎn)：廣告的概念、廣告的分類(lèi)、廣告的功能

　　4.教學(xué)要求

　�。�1）了解：廣告學(xué)的研究對象及研究方法；

　�。�2）理解：廣告的概念、廣告的分類(lèi)；

　�。�3）重點(diǎn)：講清廣告的概念。

　　5.考核要求

　�。�1）識記：廣告的概念，廣告的分類(lèi)。

　�。�2）領(lǐng)會(huì )：廣告學(xué)的研究對象；

　　廣告學(xué)的研究方法。

　　第二章廣告的起源與發(fā)展

　　1.學(xué)習目的和要求

　　本章以“廣告是商品生產(chǎn)和商品交換的產(chǎn)物”、“廣告是人類(lèi)信息交流的必然產(chǎn)物”為兩個(gè)線(xiàn)索，簡(jiǎn)要介紹了世界文明古國的原始廣告的萌芽和發(fā)展、中國和世界古代和近現代廣告的發(fā)展歷程。通過(guò)學(xué)習，讓學(xué)生以史為鑒，可以知得失，對于中外廣告史的了解和研究可以使我們獲得有益于當代廣告事業(yè)發(fā)展的知識和經(jīng)驗。

　　2.考核內容

　�。�1）中國廣告沿革

　�。�2）中國現代廣告業(yè)

　�。�3）世界廣告的發(fā)展

　　3.考核知識點(diǎn)

　�。�1）廣告發(fā)展的歷史脈絡(luò )；

　�。�2）廣告發(fā)展各個(gè)時(shí)期的經(jīng)濟文化背景，具有標志性的廣告事件和歷史人物；

　�。�3）傳播技術(shù)的發(fā)展和經(jīng)濟文化的交流在廣告發(fā)展中的重要作用；

　�。�4）廣告發(fā)展的歷史趨勢。

　　4.教學(xué)要求

　�。�1）了解：廣告發(fā)展的歷史脈絡(luò )，廣告發(fā)展的歷史趨勢；

　�。�2）理解：廣告發(fā)展各個(gè)時(shí)期的經(jīng)濟文化背景，傳播技術(shù)的發(fā)展和經(jīng)濟文化的交流在廣告發(fā)展中的重要作用；

　�。�3）難點(diǎn)：講清廣告發(fā)展各個(gè)時(shí)期的經(jīng)濟文化背景，傳播技術(shù)的發(fā)展和經(jīng)濟文化的交流在廣告發(fā)展中的重要作用；重點(diǎn)掌握具有標志性的廣告事件和歷史人物。

　　5.考核要求

　�。�1）識記：廣告發(fā)展的歷史脈絡(luò )；廣告發(fā)展各個(gè)時(shí)期的經(jīng)濟文化背景，具有標志性的廣告事件和歷史人物。

　�。�2）領(lǐng)會(huì )：傳播技術(shù)的發(fā)展和經(jīng)濟文化的交流在廣告發(fā)展中的重要作用；

　　廣告發(fā)展的歷史趨勢。

　�。�3）應用：中國近現代廣告的發(fā)展的20年。

　　第三章廣告基礎理論

　　1.學(xué)習目的和要求

　　本章主要闡述了廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之間的關(guān)系，并從學(xué)科發(fā)展的角度論述了廣告學(xué)與心理學(xué)、廣告學(xué)與社會(huì )學(xué)之間的關(guān)系。然后從應用的角度探討了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、心理學(xué)及社會(huì )學(xué)有關(guān)理論對廣告的影響及意義。主要涉及的理論有：市場(chǎng)細分、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、異質(zhì)性原理、需求理論、參照群體及亞文化理論等。通過(guò)學(xué)習理解和掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、心理學(xué)及社會(huì )學(xué)有關(guān)理論在廣告學(xué)中的應用。

　　2.考核內容

　�。�1）廣告與傳播理論

　�。�2）廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)

　�。�3）廣告學(xué)與消費心理

　�。�4）廣告學(xué)與社會(huì )學(xué)

　　3.考核知識點(diǎn)

　�。�1）市場(chǎng)細分、定位理論、USP理論、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播原理、4P與4C的關(guān)系、5W理論、認知理論、6W+6O理論等基本原理、異質(zhì)性原理、需求理論、參照群體及亞文化理論；

　�。�2）廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、廣告學(xué)與心理學(xué)、社會(huì )學(xué)之間的關(guān)系；

　　30市場(chǎng)細分、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、異質(zhì)性原理、需求理論、參照群體及亞文化理論在廣告學(xué)中應用。

　　4.教學(xué)要求

　�。�1）了解：講清市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、心理學(xué)、社會(huì )學(xué)與廣告學(xué)的關(guān)系；

　�。�2）重點(diǎn)：讓學(xué)生理解市場(chǎng)細分、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在廣告學(xué)中運用。

　�。�3）難點(diǎn)：講清異質(zhì)性原理、需求理論、參照群體及亞文化理論在廣告學(xué)中運用。

　　5.考核要求

　�。�1）識記：廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、廣告學(xué)與心理學(xué)、廣告學(xué)與社會(huì )學(xué)之間的關(guān)系。

　�。�2）領(lǐng)會(huì )：市場(chǎng)細分、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、異質(zhì)性原理、需求理論、參照群體及亞文化理論；

　　理解市場(chǎng)細分、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、異質(zhì)性原理、需求理論、參照群體及亞文化理論在廣告學(xué)中運用。

　　從應用的角度理解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、心理學(xué)及社會(huì )學(xué)有關(guān)理論對廣告的影響及意義。

　�。�3）應用：清楚地闡述市場(chǎng)細分、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、異質(zhì)性原理、需求理論、參照群體及亞文化理論在廣告學(xué)中應用。

　　第四章現代廣告業(yè)

　　1.學(xué)習目的和要求

　　通過(guò)本章的學(xué)習，了解現代廣告的信息服務(wù)業(yè)性質(zhì)和任務(wù)，理解掌握廣告在現代社會(huì )中的促銷(xiāo)功能和傳播功能，廣告的作用；進(jìn)一步了解現代廣告對現代社會(huì )的影響。

　　2.考核內容

　�。�1）現代廣告業(yè)的性質(zhì)、任務(wù)與原則

　�。�2）現代廣告對營(yíng)銷(xiāo)的影響

　�。�3）現代廣告對社會(huì )的影響??

　　3.考核知識點(diǎn)

　�。�1）現代廣告的信息服務(wù)業(yè)性質(zhì)、任務(wù)與原則；

　�。�2）廣告在現代社會(huì )中的營(yíng)銷(xiāo)功能和傳播功能；

　�。�3）現代廣告作用的兩重性；

　�。�4）現代廣告對現代社會(huì )的影響。

　　4.教學(xué)要求

　�。�1）了解：講清現代廣告的信息服務(wù)業(yè)性質(zhì)、任務(wù)與原則，廣告對現代社會(huì )的影響；

　�。�2）重點(diǎn)：廣告在現代社會(huì )中的營(yíng)銷(xiāo)功能和傳播功能，廣告的作用；

　�。�3）難點(diǎn)：現代廣告作用的兩重性。

　　5.考核要求

　�。�1）識記：廣告的歸屬，廣告的功能，廣告的作用，廣告的基本功能，廣告的本質(zhì)功能，廣告的影響。

　�。�2）領(lǐng)會(huì )：在經(jīng)濟層面，廣告發(fā)揮著(zhù)什么樣的作用；

　　在文化層面，廣告發(fā)揮著(zhù)什么樣的作用。

　�。�3）應用：廣告對社會(huì )有著(zhù)什么樣的影響。

　　第五章廣告運作規律

　　1.學(xué)習目的和要求

　　廣告公司的運作規律在廣告運作過(guò)程中處于中心地位。通過(guò)本章的學(xué)習，讓學(xué)生能夠了解廣告活動(dòng)的基本情況和最新發(fā)展，掌握廣告活動(dòng)的一般規律；了解廣告代理公司的組織結構和運作流程；熟知廣告策劃的主要內容和一般程序。

　　2.考核內容

　�。�1）廣告活動(dòng)的一般規律

　�。�2）廣告運作的環(huán)境

　�。�3）廣告調查的具體內容

　�。�4）廣告運作中的市場(chǎng)調查流程

　�。�5）廣告策劃的主要內容

　�。�6）廣告策劃的程序

　�。�7）廣告預算的分配

　　3.考核知識點(diǎn)

　　廣告活動(dòng)的一般規律、廣告運作的環(huán)境、廣告策劃的含義及主要內容、廣告策劃的一般程序、廣告調查的具體內容、廣告運作中的市場(chǎng)調查流程、廣告策劃的主要內容、廣告策劃的程序、廣告預算的分配

　　4.教學(xué)要求

　�。�1）了解：要求廣告活動(dòng)的一般規律、廣告運作的環(huán)境、廣告預算的分配；

　�。�2）重點(diǎn)：講清廣告公司的運作規廣告運作的環(huán)境、廣告調查的具體內容、廣告策劃的含義及主要內容、廣告策劃的一般程序；

　�。�3）難點(diǎn)：廣告活動(dòng)的一般規律、廣告策劃的含義及主要內容、廣告運作中的市場(chǎng)調查流程、廣告策劃的一般程序。

　　5.考核要求

　�。�1）識記：廣告活動(dòng)的一般規律，廣告調查的具體內容，廣告策劃的含義及主要內容、廣告策劃的一般程序。

　�。�2）領(lǐng)會(huì )：廣告活動(dòng)的一般規律的具體操作；

　　廣告預算的分配要領(lǐng)。

　�。�3）應用：通過(guò)掌握廣告調查與廣告策劃流程，來(lái)把握廣告活動(dòng)的一般規律。

　　第六章廣告主

　　1.學(xué)習目的和要求

　　廣告主是廣告活動(dòng)的行為主體之一，它是廣告信息的發(fā)布者，處于信息源的位置，它決定了廣告信息的基本內容和廣告的基本訴求。本章著(zhù)重探討廣告主的定義與特征，廣告主的廣告管理及管理組織，廣告主與廣告公司的關(guān)系。

　　1.考核內容

　�。�1）廣告主的界定、分類(lèi)與特征

　�。�2）廣告主的廣告管理及其管理組織

　�。�3）廣告主和廣告代理公司的關(guān)系

　　3.考核知識點(diǎn)

　　廣告主的界定、分類(lèi)與特征、廣告主和廣告代理公司的關(guān)系

　　4.教學(xué)要求

　�。�1）了解：廣告主的界定、分類(lèi)與特征、廣告主的職責、廣告主的廣告管理及其管理組織、廣告主和廣告代理公司的關(guān)系

　�。�2）重點(diǎn)：廣告主的界定、分類(lèi)與特征、廣告主和廣告代理公司的關(guān)系

　�。�3）難點(diǎn)：廣告主的廣告管理及其管理組織

　　5.考核要求

　�。�1）識記：廣告主的界定、分類(lèi)與特征。

　�。�2）領(lǐng)會(huì )：廣告主的職責；

　　廣告主的廣告管理及其管理組織；

　　廣告主和廣告代理公司的關(guān)系。

　�。�3）應用：如何做一個(gè)好廣告主。

　　第七章廣告信息

　　1.學(xué)習目的和要求

　　本章對廣告信息的構成，廣告信息加工和傳播過(guò)程中的障礙，以及廣告信息怎樣被加工出來(lái)的整個(gè)過(guò)程進(jìn)行了探討，目的是讓學(xué)生把握其中一些規律性的東西，為更好地發(fā)揮廣告功效服務(wù)。要求學(xué)生從大眾傳播學(xué)的角度來(lái)看廣告，掌握廣告信息的構成與傳播是怎樣直接影響到廣告功效的發(fā)揮的。

　　2.考核內容

　�。�1）廣告信息的構成要素

　�。�2）廣告主題與廣告定位

　�。�3）廣告創(chuàng )意于表現

　�。�4）廣告文案創(chuàng )作

　�。�5）廣告構圖技巧

　　3.考核知識點(diǎn)

　　廣告信息的構成、廣告主題、廣告主題的構成要素、廣告主題確定的方法、廣告創(chuàng )意的涵義、廣告創(chuàng )意的要求、廣告創(chuàng )意的方法、廣告文案、廣告構圖技巧

　　4.教學(xué)要求

　�。�1）了解：廣告信息的構成與傳播、廣告信息傳播中的障礙、廣告創(chuàng )意的過(guò)程、廣告創(chuàng )意的方法、廣告文案、廣告構圖技巧；

　�。�2）重點(diǎn)：廣告信息的構成、廣告主題、廣告主題的構成要素、廣告主題確定的要求、廣告主題確定的方法、廣告創(chuàng )意的涵義、廣告創(chuàng )意的要求；

　�。�3）難點(diǎn)：廣告主題理論與實(shí)踐發(fā)展的幾個(gè)階段、廣告創(chuàng )意的過(guò)程、廣告文案、廣告構圖技巧

　　5.考核要求

　�。�1）識記：廣告信息的構成、廣告主題、廣告主題的構成要素、廣告主題確定的要求、廣告主題確定的方法、廣告創(chuàng )意的涵義、廣告創(chuàng )意的要求。

　�。�2）領(lǐng)會(huì )：廣告主題理論與實(shí)踐發(fā)展的幾個(gè)階段；

　　廣告信息傳播中的障礙

　　廣告創(chuàng )意實(shí)施。

　�。�3）應用：具體操作廣告創(chuàng )意的過(guò)程是怎樣的展開(kāi)的。

　　第八章廣告媒體

　　1.學(xué)習目的和要求

　　本章通過(guò)介紹各種傳播媒體在與廣告結合時(shí)本身的特點(diǎn)和特性以及媒體計劃，目的讓學(xué)生把握傳播媒體在與廣告結合時(shí)本身的特點(diǎn)和特性對于廣告的優(yōu)勢和劣勢和媒體計劃包括其內容以及如何制定合理的媒體計劃，發(fā)揮不同媒體以及媒體組合在做廣告時(shí)的優(yōu)勢。要求學(xué)生重點(diǎn)掌握媒體計劃包括其內容以及如何制定合理的媒體計劃，發(fā)揮不同媒體以及媒體組合在做廣告時(shí)的優(yōu)勢。

　　2.考核內容

　�。�1）廣告媒體概述

　�。�2）廣告媒體的選擇

　�。�3）分析市場(chǎng)和目標市場(chǎng)的確認

　�。�4）確定媒體目標

　�。�5）媒體計劃的撰寫(xiě)和執行

　�。�6）廣告媒體新趨勢

　　3.考核知識點(diǎn)

　　大眾傳播媒體、小眾傳播媒體、媒體計劃、市場(chǎng)分析、目標市場(chǎng)的確認、確定媒體目標、廣告媒體的組合策略、媒體計劃的撰寫(xiě)和執行、評價(jià)與跟蹤

　　4.教學(xué)要求

　�。�1）了解：大眾傳播媒體、小眾傳播媒體、媒體計劃概要；

　�。�2）重點(diǎn)：媒體計劃、分析市場(chǎng)和目標市場(chǎng)的確認、確定媒體目標、廣告媒體的組合策略、媒體計劃的撰寫(xiě)和執行、評價(jià)與跟蹤

　�。�3）難點(diǎn)：確定媒體目標、評價(jià)與跟蹤。

　　5.考核要求

　�。�1）識記：大眾傳播媒體、小眾傳播媒體、媒體計劃、廣告媒體的組合策略。

　�。�2）領(lǐng)會(huì )：媒體計劃概要；

　　分析市場(chǎng)和目標市場(chǎng)的確認。

　�。�3）應用：媒體計劃的撰寫(xiě)和執行。

　　第九章廣告受眾

　　1.學(xué)習目的和要求

　　本章從客體的含義入手，介紹廣告客體的類(lèi)別和特征，并對消費者進(jìn)行深層分析。通過(guò)介紹消費者行為的概念和特點(diǎn)，分析消費者購買(mǎi)行為以及影響消費者心理、行為的社會(huì )、個(gè)體、心理等因素，目的是讓學(xué)生了解廣告是如何影響消費者的，要求學(xué)生掌握這些概念和影響消費購買(mǎi)行為的因素。

　　2.考核內容

　�。�1）廣告受眾的特點(diǎn)與分類(lèi)

　�。�2）廣告受眾的信息接受特征

　�。�3）廣告與消費者行為

　　3.考核知識點(diǎn)

　　廣告客體、廣告與消費者行為、消費者的特性和類(lèi)別、消費者行為分析、廣告對消費者的作用。

　　4.教學(xué)要求

　�。�1）了解：廣告客體的構成和性質(zhì)、廣告與消費者行為、消費者的特性和類(lèi)別；

　�。�2）重點(diǎn)：消費者行為分析、廣告對消費者的作用；

　�。�3）難點(diǎn)：消費者行為分析。

　　5.考核要求

　�。�1）識記：廣告客體的概念、構成和性質(zhì)，廣告對消費者的作用。

　�。�2）領(lǐng)會(huì )：廣告與消費者行為；

　　消費者的特性和類(lèi)別；

　　消費者行為分析；

　�。�3）應用：現實(shí)生活中廣告對消費者的作用和影響。

　　第十章廣告效果

　　1.學(xué)習目的和要求

　　本章通過(guò)介紹廣告效果的概念、特征及主要測定方向，目的是為了讓學(xué)生掌握廣告效果的基本含義和特征及其主要方向，了解并能夠初步運用廣告效果測定的基本方法，并初步了解網(wǎng)絡(luò )廣告效果測定的特征和方法，且要求學(xué)生們對廣告效果有整全的了解和把握。

　　2.考核內容

　�。�1）廣告效果的概念

　�。�2）廣告效果測定的特征

　�。�3）廣告效果測定的方向

　�。�4）廣告傳播效果的測定

　�。�5）廣告銷(xiāo)售效果的測定

　�。�6）廣告社會(huì )效果的測定

　�。�7）網(wǎng)絡(luò )廣告效果的測定

　　3.考核知識點(diǎn)

　　廣告效果的概念，特征和方向、廣告傳播效果的測定、廣告銷(xiāo)售效果的測定、廣告社會(huì )效果的測定、點(diǎn)擊率和轉化率、對比分析法、加權計算法。

　　4.教學(xué)要求

　�。�1）了解：網(wǎng)絡(luò )廣告效果的測定、點(diǎn)擊率和轉化率、對比分析法、加權計算法；

　�。�2）重點(diǎn)：廣告效果的概念、廣告效果測定的特征和方向、廣告傳播效果的測定、廣告銷(xiāo)售效果的測定、廣告社會(huì )效果的測定；

　�。�3）難點(diǎn)：廣告傳播效果的測定、廣告銷(xiāo)售效果的測定、廣告社會(huì )效果的測定。

　　5.考核要求

　�。�1）識記：廣告效果的概念、廣告效果測定的特征、廣告效果測定的方向。

　�。�2）領(lǐng)會(huì )：廣告傳播效果的測定；

　　廣告銷(xiāo)售效果的測；

　　廣告社會(huì )效果的測定。

　�。�3）應用：試結合案例，具體把握廣告傳播效果的測定。

　　第十一章廣告組織

　　1.學(xué)習目的和要求

　　廣告客戶(hù)、廣告公司和廣告媒介是廣告市場(chǎng)中的三個(gè)主體。廣告組織具有不同于一般組織的行業(yè)特點(diǎn)，通過(guò)本章的學(xué)習了解廣告組織的主要類(lèi)別，特別是要熟悉廣告公司的特點(diǎn)及其在廣告活動(dòng)中的重要作用。

　　1.考核內容

　�。�1）廣告組織系統論

　�。�2）廣告主

　�。�3）廣告公司

　�。�4）媒體組織

　�。�5）廣告團體

　　3.考核知識點(diǎn)

　　廣告組織、廣告公司、媒介廣告組織、企業(yè)廣告部門(mén)、廣告團體。

　　4.教學(xué)要求

　�。�1）了解：廣告組織的主要類(lèi)別；

　�。�2）重點(diǎn)：；各廣告團體的職能

　�。�3）難點(diǎn)：各團體的重要作用。

　　5.考核要求

　�。�1）識記：廣告組織的主要類(lèi)別；

　　各團體的重要作用。

　�。�2）應用：各廣告團體的職能與特點(diǎn)。

　　第十二章廣告管理

　　1.學(xué)習目的和要求

　　本章通過(guò)對廣告管理的介紹，目的是讓學(xué)生了解廣告管理是國家管理經(jīng)濟的行為，是我國工商行政管理的重要組成部分，要求學(xué)生掌握廣告管理使廣告活動(dòng)適應國家宏觀(guān)經(jīng)濟形勢對廣告業(yè)發(fā)展的要求，并使廣告行業(yè)逐漸由無(wú)序走向有序、由混亂走向健康。

　　2.考核內容

　�。�1）廣告的法規管理

　�。�2）廣告行業(yè)自律

　�。�3）現代廣告的社會(huì )監督管理

　　3.考核知識點(diǎn)

　　廣告管理的定義及特點(diǎn)、廣告管理體制、廣告管理的內容。

　　4.教學(xué)要求

　�。�1）了解：廣告管理的定義及特點(diǎn)；

　�。�2）重點(diǎn)：廣告管理體制、廣告管理的內容

　�。�3）難點(diǎn)：廣告管理體制。

　　5.考核要求

　�。�1）識記：廣告管理的定義及特點(diǎn)，廣告管理體制；

　�。�2）領(lǐng)會(huì )：廣告管理體制；

　　廣告管理的內容。

　�。�3）應用：結合案例把握我國現行的廣告管理體制。

　　第十三章廣告人

　　1.學(xué)習目的和要求

　　廣告業(yè)是知識密集、技術(shù)密集、人才密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，它對從事廣告工作的廣告人有很高的要求。廣告人必須具有廣告基本理論與基本技能，有廣泛的知識和強烈的創(chuàng )新意識，能有效地開(kāi)展廣告工作。本章的重點(diǎn)內容包括廣告人的概念與類(lèi)型。通過(guò)本章的學(xué)習，要了解廣告人的概念與廣告人的分類(lèi)；了解廣告人所必須具備的素質(zhì)和廣告人才培養目標；了解廣告人道德自律的重要性和相關(guān)道德自律準則，并把握我國廣告教育的歷程和發(fā)展方向。

　　2.考核內容

　�。�1）廣告人的概念與類(lèi)型

　�。�2）廣告教育與廣告人才的培養

　�。�3）廣告人的道德自律

　　3.考核知識點(diǎn)

　　廣告人的概念與類(lèi)型、廣告人才培養目標、廣告人的道德自律準則。

　　4.教學(xué)要求

　�。�1）了解：廣告人的概念與類(lèi)型、廣告人才培養目標、廣告人的道德自律準則

　�。�2）重點(diǎn)：廣告人的概念與類(lèi)型、廣告人才培養目標

　�。�3）難點(diǎn)：廣告教育的發(fā)展

　　5.考核要求

　�。�1）識記：廣告人的概念與類(lèi)型、廣告人才培養目標、廣告人的道德自律準則

　�。�2）領(lǐng)會(huì )：廣告教育的發(fā)展；

　�。�3）應用：廣告人應具備什么基本素質(zhì)。

　　2、考試的要求和目的

　�。�1）理論知識要求：正確認識課程的性質(zhì)、任務(wù)及其研究對象，全面了解課程的體系、結構、對廣告活動(dòng)的理論及操作有一個(gè)整體的認識。掌握學(xué)科的基本概念、基本原理和基本方法，包括國內外廣告活動(dòng)理論與實(shí)踐的最新發(fā)展。要求學(xué)生掌握廣告的發(fā)展歷史、廣告學(xué)的基本理論，了解廣告活動(dòng)的基本規律，知道廣告業(yè)務(wù)流程等。

　�。�2）能力、技能要求：緊密聯(lián)系實(shí)際，具備分析案例、解決實(shí)際問(wèn)題的能力。把課堂學(xué)習與學(xué)科理論的學(xué)習融入對廣告活動(dòng)實(shí)踐的研究和認識之中，切實(shí)提高分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。學(xué)生通過(guò)本課的學(xué)習，能夠進(jìn)行簡(jiǎn)單的廣告策劃、創(chuàng )意和文案的寫(xiě)作，能夠參與廣告的一般活動(dòng)，勝任廣告活動(dòng)中的一般工作，進(jìn)行簡(jiǎn)單的市場(chǎng)調查，提高分析解決問(wèn)題的能力。

　�。�3）素質(zhì)要求：正確認識中國廣告市場(chǎng)運行中的合理成份與違章、違規等操作的現實(shí)；比較準確、科學(xué)地借鑒國外經(jīng)驗、理論。

　�。�4）考試目的：本次考試的目的主要是測試考生在廣告學(xué)以及相關(guān)知識方面是否具有本科學(xué)習的能力�？己私�(jīng)過(guò)三年有關(guān)課程的學(xué)習，學(xué)生是否掌握了廣告學(xué)的基礎理論和主要實(shí)務(wù)的能力，以及是否具備能夠綜合運用這些基礎知識，基礎理論的能力。

　　二、考試的形式和結構

　　1、考核形式：閉卷

　　2、考試時(shí)間：120分鐘

　　3、試卷題型及賦分：選擇題20%、判斷題20%、名詞解釋題15%、簡(jiǎn)答題15%、

　　論述30%

　　4、試題難易比例：容易題約30%，中等難度題約45%，難題約25%

　　5、對考試輔助工具的要求：攜帶鋼筆、圓珠筆或中性筆。

　　三、教材及教學(xué)參考書(shū)

　　《現代廣告學(xué)概論》（第4版），陳培愛(ài)，首都經(jīng)濟貿易大學(xué)出版社，2017.1。
 

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